三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 整體表現(xiàn)

近年來我國銀飾銀器產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)一定變化，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)足銀飾品市場規(guī)模基本保持不變，925時尚銀飾及銀器占比顯著提高。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，2022年中國銀飾銀器市場規(guī)模約為65億元，其中足銀飾品市場規(guī)模約為18億元，925時尚銀飾市場規(guī)模約為27億元，銀器市場規(guī)模約為20億元。

2. 總需求

由于國人傳統(tǒng)觀念中對于純度的追求，在較長的時間內(nèi)傳統(tǒng)足銀飾品都是國內(nèi)銀飾消費市場上的主要產(chǎn)品。足銀飾品單件克重相對較大，款式多以傳統(tǒng)款為主，手鐲占比超過7成。消費場景方面，由于銀飾的換購、流通回收渠道相對較少且銀飾加價率相較金飾更高，近年來消費端對于銀飾投資保值、財富傳承的需求日益減少，消費更趨于理性。目前足銀飾品消費人群主要為收入水平不高、注重材質(zhì)價值的中老年消費群體，年輕人購買則多為贈送親族長輩及新生兒童，自購佩戴相對較少，因此其元素題材通常涵蓋長壽、健康、幸運等祝福以及佛教經(jīng)典相關(guān)內(nèi)容。

圖28 老銀匠999足銀手鐲

3. 925銀飾

925銀飾由美國著名珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany，下同）于19世紀(jì)中期推出，其后推廣至全世界，如今已成為國際常見的銀飾銀器成色標(biāo)準(zhǔn)品類，潘多拉（Pandora，下同）、喬治杰森（GEORG JENSEN，下同）、高橋吾郎（GORO’S）等國際知名品牌均以925銀產(chǎn)品為主。國內(nèi)市場方面，925銀飾的款式較傳統(tǒng)足銀飾品更加時尚小巧，以日常佩戴為主要消費場景，覆蓋各年齡層、不同消費水平的消費者。

圖29 丹麥銀飾品牌喬治杰森

國內(nèi)925銀飾的產(chǎn)品定位多處于“珠寶”和“飾品”之間，近年同時出現(xiàn)了“珠寶化”和“飾品化”的發(fā)展趨勢。

“珠寶化”主要通過搭配材質(zhì)升級方面體現(xiàn)，市場調(diào)研結(jié)果顯示，寶石鑲嵌工藝及花絲、琺瑯工藝在銀飾產(chǎn)品中的應(yīng)用場景顯著增加，同時直播電商的興起促進(jìn)了玉石、珍珠等品類的曝光率不斷提高，鑲嵌玉石、珍珠及其他天然半寶石的銀飾也迎來快速發(fā)展。

圖30 淘寶銀鑲嵌天然寶石產(chǎn)品：藍(lán)寶石吊墜s925銀精工鑲嵌（左），磷灰石耳環(huán)s925銀精工鑲嵌

“飾品化”主要體現(xiàn)為品牌價值的塑造方面，市場調(diào)研顯示，近年來國內(nèi)涌現(xiàn)出多家具有獨特設(shè)計能力的企業(yè)涉足了銀飾品類，此類企業(yè)以對標(biāo)國際時尚銀飾品牌為定位，推出了設(shè)計及工藝附加值較高、具有獨特品牌調(diào)性的銀飾品牌，如設(shè)計師銀飾品牌何方、澤格爾（ZEGL）、尤目（YVMIN）等。同時，綜合珠寶品牌也加大了對時尚銀飾的關(guān)注程度，通過布局“線上直播+線下銷售”的模式，推出了時尚化飾品系列，以期滿足年輕消費群體的個性化消費需求。

圖31 中國黃金銀飾子品牌珍·尚銀

總體來說，目前我國925銀飾的“飾品化”程度遠(yuǎn)高于“珠寶化”程度。表面來看，銀飾的“珠寶化”主要體現(xiàn)為鑲嵌寶玉石材質(zhì)的貴重性，但其背后更重要的是品牌價值和文化底蘊。

4. 銀器

近年隨著我國居民人均可支配收入增長，在消費升級大趨勢下，銀器以其高貴、典雅的特質(zhì)迎來快速增長。中寶協(xié)基金調(diào)研顯示，以重量計算，2022年我國銀器消費量約占銀飾銀器總消費量的40%左右，較2017年幾乎翻倍，遠(yuǎn)高于全球19.2%的平均水平。

圖32 日本風(fēng)格手工藝銀壺

從品類結(jié)構(gòu)來看，茶具占比約40%，酒具占比約10%，水杯占比約20%，銀碗、銀筷等餐具占比約20%，銀梳及銀擺件占比共約10%。其中銀壺作為具有代表性的品類，近年市場份額增長較快，多以手工鍛制等非遺技藝為宣傳重點。

經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型方面，由于銀器的克重大、單價高，其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度低于銀飾產(chǎn)品；同時由于銀器的“生活化”特質(zhì)，近年來銀器企業(yè)多采用跨界營銷的模式，通過與酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，拓展原有的客戶群體并提高產(chǎn)品溢價。一個典型的表現(xiàn)是，在酒水、茶葉、家居、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的專業(yè)市場中或相關(guān)節(jié)慶展會上，銀器企業(yè)出現(xiàn)的頻率在逐步提高。

圖33 銀制餐具套裝禮盒

四、產(chǎn)業(yè)痛點

1. 缺乏價值錨點

盡管白銀在我國擁有悠久的使用歷史和厚重的文化積淀，但目前相較于國內(nèi)其他主要珠寶品類，銀飾因缺乏獨有標(biāo)簽，在宣傳推廣中長期找不到具體抓手，逐漸被邊緣化。

從珠寶首飾的消費需求來看，可以將珠寶的基本屬性分為三種：以投資、傳承和彰顯財富為主的價值屬性，以傳遞祝福、表達(dá)情感為主的文化屬性和以美觀、日常搭配為主的實用屬性。

價值屬性方面，相較黃金而言，銀飾銀器產(chǎn)品因相對加價率高、流通變現(xiàn)渠道不暢，其保值增值屬性已逐漸被市場淡化；在彰顯財富及家族傳承方面，隨著國民消費能力的提高和黃金珠寶品牌的渠道發(fā)展，銀飾的價值屬性也進(jìn)一步弱化。

文化屬性方面，銀飾缺乏與之綁定的情感符號。在中國人傳統(tǒng)的消費文化中，珠寶背后代表情感及祝福的寓意是影響其消費決策的重要因素，這些寓意與某些特殊消費場景形成強綁定關(guān)系，一定程度上構(gòu)建了對應(yīng)珠寶產(chǎn)品的剛需屬性。以鉆石為例，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”被稱為20世紀(jì)成功的營銷案例，鉆石自此與“愛情”形成了強綁定關(guān)系，并成為全世界婚戀珠寶這一主要剛需市場的核心產(chǎn)品。相較而言，銀飾似乎適用于任何消費場景，但也意味著銀飾在所有消費場景中具有較高的可替代性。

實用屬性方面，銀飾相較其他貴金屬、合金類金屬在產(chǎn)品外觀上并沒有突出優(yōu)勢，而其易氧化的特點也導(dǎo)致部分消費者對其產(chǎn)生了“不耐用”的印象。

2. 品牌效應(yīng)不足

相較于黃金、鉆石等品類，我國終端的銀飾銀器專營品牌知名度相對較低，不僅缺少諸如潘多拉、喬治杰森這樣擁有國際影響力的品牌，也缺少周大福、老鳳祥、周大生這樣覆蓋全國市場、知名度極高的品牌。從國內(nèi)珠寶類上市公司結(jié)構(gòu)來看，14家A股珠寶上市公司及13家港股珠寶上市公司中，僅有金貓銀貓1家企業(yè)以白銀產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，但其銀產(chǎn)品收入占比也在呈下降趨勢。盡管許多綜合珠寶品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包含銀飾品類，但多為貼牌產(chǎn)品，帶有品牌印記的自主設(shè)計產(chǎn)品較少，同質(zhì)化較高；此外，近年國內(nèi)涌現(xiàn)出一批主打原創(chuàng)設(shè)計、品牌調(diào)性突出的銀飾品牌，在某些細(xì)分消費群體中形成了一定知名度，但其規(guī)模仍然相對較小。

3. 渠道轉(zhuǎn)型陣痛

近年國內(nèi)銀飾專營連鎖品牌門店數(shù)量處于連續(xù)萎縮態(tài)勢。一方面，銀飾品牌專賣店多位于三四線及以下城市的傳統(tǒng)商圈，在消費升級的大環(huán)境下逐漸被全國性綜合珠寶品牌以及其他商業(yè)品類擠出；另一方面，隨著直播等新興電商和小紅書等社交平臺的興起，產(chǎn)業(yè)鏈端到端距離被壓縮，消費者得以直面產(chǎn)業(yè)源頭，實體銀飾店在款式數(shù)量和價格方面的相對劣勢被放大。

從發(fā)達(dá)國家銀飾市場發(fā)展經(jīng)驗來看，線上渠道一定程度促進(jìn)了銀飾市場的活躍度，并且成為現(xiàn)在品牌終端建設(shè)的重要選擇；但短期內(nèi)實體店鋪帶來的信任感以及綜合體驗仍難被完全取代，以潘多拉為例，渠道升級是其近幾年重要的發(fā)展方向，而建設(shè)全渠道模式打通線上線下以及通過各種服務(wù)創(chuàng)新提高實體店的消費體驗被置于同等重要的戰(zhàn)略地位。近年我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和布局，“批發(fā)商下場直面終端”導(dǎo)致的價格戰(zhàn)以及各大平臺監(jiān)管規(guī)則不完善導(dǎo)致的售假、誤導(dǎo)消費者等不規(guī)范現(xiàn)象，都對產(chǎn)業(yè)的長久健康發(fā)展十分不利。

4. 創(chuàng)新速度緩慢

工藝及材質(zhì)方面，銀飾整體創(chuàng)新速度落后于黃金飾品，缺少類似“古法金”“硬足金”等較大程度上改變產(chǎn)品形質(zhì)、進(jìn)而拓寬消費場景的創(chuàng)新。

設(shè)計方面，長期以來銀飾產(chǎn)品缺乏專門的標(biāo)簽，傳統(tǒng)足銀飾品款式向足金飾品靠攏，時尚類925銀飾品款式向K金飾品靠攏，在文化挖掘、消費培育、品類推廣等方面都相對滯后。

消費體驗方面，由于國內(nèi)銀飾專營品牌的連鎖渠道萎縮、綜合珠寶品牌對銀飾重視度不足，如輕定制、云柜臺等針對零售環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗創(chuàng)新方面，銀飾也落后于黃金、鉆石等品類。

 五、產(chǎn)業(yè)方向

1. 情感化

缺少“專屬標(biāo)簽”及獨特的文化情感價值，導(dǎo)致我國銀飾銀器產(chǎn)業(yè)宣傳推廣沒有錨點、缺乏與之強綁定的消費場景，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要瓶頸。近年國潮風(fēng)盛行，正是深入挖掘、打造中國特色白銀文化，賦予銀材質(zhì)專屬情感文化標(biāo)簽的大好時機?？梢酝ㄟ^在行業(yè)層面建立組織平臺進(jìn)行統(tǒng)一宣傳推廣，以“健康”“好運”等寓意為方向，逐步形成白銀材質(zhì)在珠寶等領(lǐng)域的獨特競爭力。

圖34 母親節(jié)珍珠產(chǎn)品銷售文案示例

2. 生活化

生活化已成為白銀在消費端重要的發(fā)展方向之一，銀作為價格親民的貴金屬，在生活場景中具有獨一無二的優(yōu)勢。在消費升級的大趨勢下，各類銀制器皿、日常用具的市場份額快速增加，同時與服飾、家居等其他時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合進(jìn)一步深化，衍生出更多消費場景并孵化出更多品類。隨著我國居民收入的進(jìn)一步提高以及銀器產(chǎn)業(yè)在設(shè)計能力和工藝水平上持續(xù)升級，可以期待在不久的將來我國銀器產(chǎn)業(yè)可突破傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)的邊界，迎來更廣闊的發(fā)展空間。

圖35 中國工藝美術(shù)大師寸發(fā)標(biāo)制作銀器

3. 品牌化

對產(chǎn)業(yè)而言，具有影響力的大型品牌企業(yè)不僅意味著更好的產(chǎn)品設(shè)計、更多的推廣投入以及更高的品牌溢價，甚至?xí)拐麄€行業(yè)受益。在西歐市場，民眾認(rèn)為白銀是一種更接近賤金屬的材質(zhì)，而在北美和北歐市場民眾對于白銀的貴金屬身份認(rèn)同感則更強，其中北美對白銀品類的高端印象很大程度上來自其國民品牌蒂芙尼長期以來在銀飾銀器領(lǐng)域樹立的高貴、奢侈的形象。

此外，品牌不僅是推動產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、理念層面進(jìn)行創(chuàng)新的主要力量，也是為消費者提供情感價值及消費信任感的重要抓手。因此，從全球趨勢來看，強品牌的珠寶產(chǎn)品逐漸取代弱品牌、無品牌珠寶產(chǎn)品的市場份額，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向。以潘多拉為例，其在法國銀飾市場的份額高達(dá)25%。隨著我國居民消費能力的提升以及品牌意識的增強，未來將涌現(xiàn)更多具有獨特調(diào)性的銀飾銀器品牌，助力產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4. 創(chuàng)新化

從近年國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，創(chuàng)新毫無疑問是驅(qū)動市場產(chǎn)生增量的重要因素。品類層面而言，以占據(jù)國內(nèi)珠寶市場份額近6成的黃金產(chǎn)品為例，正是基于材質(zhì)工藝的快速迭代創(chuàng)新，高純度足金、3D（三維）硬金、5G黃金、古法金等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，解決了以往黃金飾品易變形、克重大、精致度低等痛點的同時持續(xù)創(chuàng)造新的消費熱點，進(jìn)而推動市場規(guī)模進(jìn)一步擴大。

品牌層面而言，以潘多拉為例，其能夠成為全球知名的銀飾品牌，起點也在于推出了“Moments”這一富有生命力的產(chǎn)品概念，并在其后持續(xù)通過渠道變革升級等方式提高消費者體驗。

近年國內(nèi)銀飾產(chǎn)業(yè)在自動化升級、抗氧化技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面都取得了長足的進(jìn)步；同時在原創(chuàng)銀飾品牌賽道也涌現(xiàn)出多家優(yōu)秀企業(yè)，受到消費者的認(rèn)可和資本市場的關(guān)注。未來設(shè)計創(chuàng)新、材質(zhì)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新及服務(wù)體驗創(chuàng)新仍將是銀飾銀器以及所有珠寶品類重要的發(fā)展方向和驅(qū)動力。

圖36 王屋論“見”——“一帶一路”白銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇

5. 規(guī)范化

規(guī)范的運行環(huán)境是決定產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。2022年，部分直播電商平臺針對線上銀飾銷售中存在的不規(guī)范現(xiàn)象，推出了一些針對性的準(zhǔn)入政策及監(jiān)管手段，但某些具體規(guī)則也存在“一刀切”的問題。未來產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展，仍需要更多企業(yè)、行業(yè)組織及地方政府共同在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、打造行業(yè)運行規(guī)范方面做出更多努力。